Política 2.0: El Internet y las Redes Sociales como herramientas de campaña

21 Abr

Cuando se desarrolla una Estrategia Integral de Comunicación en Internet o Redes Sociales, para un político, un candidato o un partido, es indispensable establecer parámetros que permitan medir el impacto y los resultados de la misma 

El autor de este articulo, José Fernández-Ardáiz, es un connotado experto argentino en Comunicación y Marketing Político en Internet, Política 2.0 y 3.0, Web y Redes Sociales. Es Director de la Consultora Integral en Comunicación Aplicada “CICoA’” (www.cicoa.com.ar), entidad radicada en Buenos Aires, Argentina.

“Quiero tener una página en Internet”, es una frase que los consultores en comunicación política oímos en más de una oportunidad y cada vez más seguido. Ese es el momento en que debemos desarrollar una ponencia casi científica para explicar qué es Internet y lo que brindan sus herramientas para la acción política. Hoy en día la mayoría de los políticos entendió que en Internet “está pasando algo”. El “efecto Obama” prendió un ventilador de comentarios y rumores sobre el uso de la Web en una campaña electoral, y los políticos entendieron repentinamente que debían “estar en Internet”.

Así es que salen a la búsqueda de quién puede hacer que ellos figuren en Google lo antes posible. Muchos caen en la picardía de buscar algún militante, asesor o amigo que les “haga la página web” y muchos, todavía buscan tener simple Blog. Pero otros entendieron que no es suficiente una página en Internet y que las herramientas de participación y contacto  son fundamentales  para escuchar a l@s  ciudad@nos, para  informarse  sobre qué piensan y sienten, para poder transmitirles el proyecto político, etc.

Internet es acción, intercambio, participación. Tener una página puede ser el primer paso, pero si uno se queda allí, será como  instalar un local partidario en un barrio y nunca abrir sus puertas ni invitar a los vecinos a participar. El dinero invertido seguramente será menor, pero los efectos negativos podrán ser letales. Los hombres y mujeres que utilizan la red saben lo que buscan. Este es el motivo por el cual es fundamental contar con profesionales de la comunicación al momento de “querer estar en Internet”. Porque la red tiene diversas formas de activación y participación.

El feedback es realmente impresionante y las posibilidades que brinda son infinitas. Día a día Internet crece, se expande, se retroalimenta, se modifica, y es importante que quien encare un proyecto político entienda que en Internet uno comunica de maneras tan diversas como complejas. Al igual que uno  comunica  lo hace con sus  gestos, sus movimientos, sus palabras, su mirada, etc., en Internet las formas de comunicación pueden ser tantas que si no se tiene en cuenta cómo hacerlo, los efectos conseguidos posiblemente sean negativos.

Internet brinda una posibilidad extrema de “targetización” de la comunicación: podemos dar un mensaje para cada público, en formas distintas y dirigidas. Y ese potencial no lo tiene ningún otro medio de comunicación. Todo esto hace que sea primordial diagramar y establecer una Estrategia Comunicacional Integral en la Web, que sea capaz de lograr sus objetivos, medirlos, modificarlos de ser necesario y así tener un posicionamiento positivo como político en Internet.

La Estrategia en la E-Campaña

Pensar en una Estrategia de Marketing Político hoy sin usar las herramientas que brindan las Nuevas Tecnologías e Internet es ser casi suicida.  Pero más allá  de que esto es tenido en cuenta por la mayoría de los consultores políticos, muchas veces se cree que  la web  es sólo un compartimiento más de la estructura comunicacional y la mayoría de las veces se lo considera un espacio en sí mismo, estanco y con vida propia, como si fuera un medio de comunicación más. Es cierto que tiene mucha vida y cada vez más, pero no es un compartimiento estanco separado del resto de las áreas de la  comunicación política, sino que las atraviesa en forma circular e integrándolas a todas.

Toda Estrategia de Marketing Político en Internet necesariamente debe estar atada a una Estrategia Comunicacional General del Proyecto Político. Y a la vez, toda Estrategia Comunicacional General debe estar atada a los objetivos, de mediano y largo alcance, del Proyecto Político. Con una Estrategia Integral de Comunicación Política, que integre todos los aspectos de la Comunicación y que sea atravesada por la Comunicación en Internet, el Objetivo Político del espacio tiene mayores chances de concretarse y cumplirse.

La Gestión de una Campaña 2.0

Cuando se toma la decisión de realizar una Campaña Política 2.0 en Internet es fundamental entender que debemos contar con una Estrategia Integral de Comunicación capaz de lograr los objetivos planteados y de posicionar el proyecto político en cuestión. Para esto es necesario analizar previamente qué hacer, dónde, cuándo y cómo, pero antes debemos responder clara y definidamente el porqué de la E-campaña. Una vez definidos los objetivos y alcances de esta campaña surge como primordial comprender y desarrollar una estrategia clara y precisa de gestión de los contactos. Esto es lo más importante al momento de medir el éxito y  la  efectividad de una Campaña en Internet.

Podemos tener el diseño más impactante, las ideas más creativas y la propuesta más impresionante jamás planteada, pero si nos olvidamos  de que el objetivo de una campaña gira en torno a la relación y el  feedback entre ciudadanos y políticos, entonces estaremos fallando. Así es que la gestión de los contactos se convierte en fundamental.

¿Cómo podemos medir la efectividad de una campaña 2.0 en Internet? Podría ser en relación a la cantidad de visitas que recibamos en la página web, o  teniendo en cuenta  la cantidad de amigos que tenemos en Facebook, o por  la cantidad de  ciudadanos y ciudadanas que nos siguen en Twitter. Pero en realidad, la forma más precisa de medir la efectividad de una campaña, está dada por la cantidad de contactos directos recibidos y por los y las ciudadanas que se sumaron a trabajar en el proyecto político.

En síntesis, el éxito estará dado por la el reflejo del mundo virtual en el mundo real y físico. ¿Sería realmente efectiva una campaña que tenga 10 mil visitas diarias a nuestra web si sólo 1 persona se sumó al proyecto? ¿O de qué nos serviría tener 5000 amigos en Facebook si nadie se preocupa por ponerse en contacto e intercambiar opiniones?

Esta gestión de relacionamiento implica un arduo y meticuloso trabajo de filtración y clasificación de contactos. No es una tarea fácil, ni la más divertida en términos comunicacionales, pero es el objetivo final de cualquier campaña de comunicación, y más en Internet: estar en contacto con los y las ciudadanas.

Es preferible no “tener mi página en Internet” si no le voy a responder a la gente como debería. Una imagen que tenga un vacío de gestión e información, y que solamente esté pensada para el posicionamiento público del político espacio político, siempre será más negativa, y a la larga, contraproducente.

Conocer las herramientas

Para llegar a buen puerto con nuestra estrategia en Internet, será necesaria una constante actualización de quienes ejecuten las acciones en el mundo online.  Las redes sociales y la vida e intercambio en Internet se modifican en forma permanente y se adaptan a las necesidades y requerimientos de l@s usuari@s. Este es un trabajo arduo que debemos llevar a cabo los consultores en comunicación política, ya que  será necesario  estar actualizados día a día para ir adaptando la estrategia de comunicación política al momento en que la llevemos a cabo.

Constantemente surgen nuevas herramientas y desaparecen otras. No podemos quedarnos con estar sólo en Facebook, Twitter, YouTube y Flickr. Debemos innovar, tenemos que ir y estar a donde estén los usuarios, utilizar las herramientas como las utilizan ellos, ser parte del mundo de Internet.

Debemos conocer en profundidad cada una para utilizarlas de la manera más efectiva posible, así sabremos cuándo utilizar formas de contacto online directo como salas virtuales para videoconferencias, o en qué momento realizar una transmisión en vivo y en directo por Internet.

Deberemos evaluar si es conveniente utilizar Filckr para las fotografías o Picassa, o ambos. Si estar en Redes Sociales específicas o sólo en las generales como Live o Facebook. Qué videos es conveniente utilizar en YouTube y cuáles en Vimeo. O cuáles subir a nuestro YouTube oficial y cuáles utilizar para viralización dirigida.

Las MicroCampañas

En una E-Campaña política es importante contar en su estrategia con EMicroCampañas específicas y temáticas. Las MicroCampañas son  parte de una Campaña General de Comunicación en Internet, pero dirigidas a públicos específicos y sobre temas concretos.

Si un político tiene una Estrategia seria y profesional para comunicar su proyecto político en la web, seguramente tendrá desarrollada una Estrategia General de Comunicación que incluirá la elaboración de proyectos específicos en el momento adecuado.

Imaginemos que un político tiene proyectado en su estrategia general la presentación de un proyecto para terminar con los basurales a cielo abierto y propone una serie de medidas para modificar esta problemática.

En este caso, se deberá  desarrollar una MicroCampaña sobre el tema “Basura”, utilizando todas las herramientas de la comunicación tradicional y de Internet. Por ejemplo, se podrá desarrollar un MicroSite especial donde esté reflejada la problemática, las consecuencias de seguir con esta política, casos testigos, fotografías, videos de denuncia, testimonios, etc., sumando a todo esto la propuesta específica y las medidas que se proponen para erradicar los basurales a cielo abierto. A esto  debemos integrar  acciones dirigidas en  las distintas redes sociales, publicando la información, distribuyéndola entre los cibervoluntarios para que la multipliquen en sus espacios webs, realizando e-mail marketing, publicidad online, etc.

El objetivo de una MicroCampaña será siempre el de dar una difusión importante y masiva del proyecto en cuestión, y brindar formas de participación ciudadana sobre un tema específico y así ayudar al posicionamiento público del espacio político en cuestión. Estas MicroCampañas tienen la ventaja de ser dirigidas  a públicos específicos preocupados por la problemática planteada y así focalizar todos nuestros recursos y energías en entablar “diálogos” con los y las vecinas.

¿Cómo medir el éxito de una Campaña 2.0?

Una vez que desarrollamos la Estrategia de Comunicación Política en Internet, tenemos aceitado el mecanismo de Gestión de Contactos 2.0, pensadas las MicroCampañas, etc., y empezamos con la aplicación fáctica de la Estrategia, surgirá la problemática acerca de si nuestra campaña en Internet es exitosa o no.

En este momento entran en juego una cantidad de factores que debemos medir para conocer la eficacia de nuestra campaña online. Estos factores deberán determinarse con anterioridad, aunque el sistema que apliquemos deberá tener la flexibilidad necesaria  para poder modificar sobre la marcha la medición y ponderación de las variables.

Por ejemplo, en Facebook, ¿es mejor tener en cuenta para medir el éxito de nuestra campaña la cantidad de “amigos” que tenemos o la cantidad de comentarios que se producen en cada posteo? ¿O es mejor medir como importante la cantidad de los mensajes directos dirigidos o la calidad de los mismos?. En Twitter, ¿será  mejor tener en cuenta la cantidad de seguidores que tenemos a partir de nuestra campaña o la cantidad de  ReTweets  que se producen entre nuestros seguidores?

En la Página Web, ¿es más importante medir la cantidad de comentarios de la gente o la calidad de los mismos? En este último caso… ¿qué significa y cómo podemos medir la calidad de un mensaje?

Así surgen cientos  de preguntas que debemos determinar para una correcta ponderación de las variables a tener en cuenta para medir el éxito de una Campaña 2.0 . Por otro lado, al momento de medir el éxito de una E-Campaña, es importante conocer que existen dos dimensiones que deben ir de la mano, pero muchas veces en la realidad no sucede:

1) Por un lado podemos armar un sistema de ponderación de variables para medir el éxito de la campaña, y tendremos noción de los problemas que debemos mejorar para un buen funcionamiento.

2) Pero por otro lado, el éxito deberá será medido por la cantidad de gente que se sume “en forma física” y “en forma virtual” al proyecto político en cuestión.

Así es que la Gestión de Contactos se convierte en el ABC al momento de medir una estrategia de  comunicación política web. Una aceitada y correcta gestión de los contactos redundará en un preciso análisis de la cantidad de voluntades que se sumaron al proyecto político que estamos comunicando, caso contrario, podemos tener una medición del éxito de la campaña que nos muestre que toda la Estrategia cumple sus objetivos y se realiza exitosamente, pero no sabremos concretamente si el éxito se tradujo en la sumatoria de voluntades.

El Indice de Medición 2.0

Cuando se desarrolla una Estrategia Integral de Comunicación en Internet o Redes Sociales, para un político, un candidato o un partido, es indispensable establecer parámetros que permitan medir el impacto y los resultados de la misma. 

Esta medición es necesariamente multifactorial, y se presenta ampliamente compleja y difícil de establecer, principalmente por la dinámica que impone la comunicación en internet y los cambios constantes que se producen en la web. Ahora bien, ¿cuál es la mejor forma de medir el éxito de una Campaña 2.0?. Para contestar esta pregunta, desarrollamos  un Indice  para medir  el éxito de una E-Campaña, basado en la experiencia en diversas campañas políticas en internet: el INDICE  DE MEDICIÓN 2.0 .

El Indice posee una serie de variables que hay que tener en cuenta. Desarrollaremos aquí algunos de los factores que debemos considerar para la medición. Supongamos que llevamos a cabo una campaña específica sobre un tema determinado en internet. Para esto planteamos una estrategia que cuenta con diversas herramientas de las que ofrece a internet para la comunicación política:

– MicroSite de la Campaña 2.0

– Grupo en Facebook

– Cuenta en Twitter

– Cuenta en YouTube

– Cuenta en Flickr

– Publicidad OnLine

– CiberVoluntarios

– Formas de contacto ciudadan@

Cada una de estas herramientas presenta su particularidad al momento de medir la efectividad de su uso en la E-Campaña. El Indice  de Medición  2.0 lo que arroja es un número que deberá estar entre determinado rango para considerarse efectiva y exitosa una campaña, y nos servirá para saber dónde estamos  fallando  y qué es lo que debemos mejorar para lograr un éxito rotundo.

El Indice 2.0 que desarrollamos es complejo y tiene muchas variables a tener en cuenta, algunas más duras y otras más blandas y subjetivas, y lo sometemos a un constante análisis para modificarlo y mejorarlo en forma constante.

Ejemplo del Indice de Medición 2.0

Para poder realizar el Indice y contar con el número que marque nuestro éxito o fracaso realizamos algunas preguntas sobre la E-Campaña en cuestión.Tomemos el caso de Facebook. En esta red  social analizamos diversas variables y les otorgamos un número específico según el caso, para luego poder determinar el Indice de Medición 2.0 final de la campaña en cuestión.

Algunas de las variables que analizamos:

1) ¿Tiene Perfil Público?

2) ¿Cuántos fan tiene?

3) ¿Tiene Perfil Privado?

4) ¿Cuántos amigos tiene?

5) ¿Llegó al límite de 5000 amigos que permite la red social?

6) ¿Cuál es la periodicidad de publicación de noticias, comentarios, opiniones, etc., en el Muro?

7) ¿Cuál es el promedio de publicaciones que tienen comentarios de los amigos y fan?

8) En caso de ser parte de una estrategia de un político o candidato… ¿Participa el político en esos comentarios?

9) ¿En cuántas publicaciones el candidato responde los comentarios?

10) ¿Se publican datos de contacto para que los y las ciudadanas puedan entablar algún tipo de relación más allá del Muro de Facebook y los mensajes privados?

11) Si un usuario envía un mensaje privado a través de Facebook, ¿cuál es la velocidad de respuesta?

12) ¿La respuesta dada despejó las dudas planteadas por el o la usuaria?

En cada una de estas variables es necesario tomar un criterio de evaluación e ir modificándolo a medida que las redes sociales y el uso de internet se extiende y multiplica. No será lo mismo darle hoy una importancia X a tener 5000 amigos, que hacerlo dentro de 4 años, cuando probablemente la mayoría de los políticos ya tengan esa cantidad de amigos en Facebook.

Así es que se plantea como fundamental conocer profundamente cómo utilizan los y las usuarias todas las herramientas que brinda internet. Analizamos entonces todas las herramientas que se utilizan en una campaña, utilizando diversas variables en función de la complejidad y uso de cada una de las herramientas, y así podemos sacar el número final del Indice de Medición 2.0.

Este es un trabajo arduo, pero fundamental para poder medir el éxito de nuestra e-campaña. No nos quedemos con la alegría de que “nos parece” que fueron muchos los ciudadanos que participaron de la campaña. Debemos medir si esa cantidad fue realmente importante y cómo influyó en el desarrollo de la misma.

Nos nos quedemos contentos “pensando” que estuvo bien la campaña. Debemos saber claramente cuánta gente se sumó como simpatizante o activista finalmente a nuestro espacio político, ya sea para la acción concretar de la campaña analizada, o como voluntario permanente del espacio político.

Estos datos del Indice 2.0 muchas veces arrojan números negativos y los políticos en general no están muy predispuestos a escucharlos, porque “tienen la sensación” de que todo marcha correctamente. Nuestro trabajo es explicarles qué salió mal, no qué salió bien. Porque siempre es necesario mejorar las estrategias de comunicación política.

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